檢視客戶的待辦任務,讓行銷和銷售事半功倍


行銷核心概念須自利他出發;解決他人的問題。但我們所看到B2B或B2C文案,多半以自己產品或服務為中心,拼命介紹自己產品服務多好。然後呢?

為何客戶要買單?哈佛商學院教授克雷頓. 克里斯頓生(Clayton Christensen)提出,從思考產品服務幫客戶解決什麼問題 (Jobs to be done, JTBD)。想像人們「雇用產品服務完成工作,重點在流暢地完成客戶工作。有時客戶不見得清楚自已真正需要,須深入了解才能洞悉真正的想完成的任務,再依需求提供可流暢達成任務的商品服務。當工作完成得順暢,有著很好的體驗,下回客戶仍會再回來「雇用同商品或服務。


source: Strategyn, JTBD步驟

我們調查市場時,常常陷入人口統計作為目標客群區分的迷思,常忽略更深入的原因、真正競爭品等。總是以客戶特徵、產品服務特性、技術、趨勢等為主要行銷主軸。重點在於深入了解客戶包含功能、情感和社交維度的使用情境,洞悉產品服務待完成的任務,提供解決問題的產品務服完成所托付。

克里斯頓生的奶昔案例、台灣高鐵和對產業客戶(B2B)的做法舉例。

麥當勞奶昔

為使奶昔銷售增加,麥當勞奶昔消費者資料庫和其內部傑出的行銷人員,根據數據分析、調查消費者喜歡的口味、口感等、競品如漢堡王的奶昔綜合等資料。依市調資料進行調配新的奶昔,但銷售未因此提升。

麥當勞後來找克里斯頓生協助提升他們奶昔的銷售,人員第一天花了18個小時觀察來店的消費者,第二天再訪談購買奶昔的消費者,發現雇用奶昔最主要有兩種人;早上開著車的通勤族,和放學後的家長和學童。任務雖然都是陪伴人們,但情境不一樣,所需要的配方因應兩種情境做了調整。

1. 通勤族

需要小口吃點東西,不會一下子吃光,打發長程又無聊的路途,又可方便開車,到中午前不易餓。這些上班族試過貝果(太乾)、巧克力棒(不方便)、香蕉(一下子吃光光,肚子很快就餓)等等。後來發現奶昔可一小口啜飲、方便開車、又能延緩以往早上10點就餓肚子的時間。

2. 家長和學童

家長接學童放學後需要找個地方,短暫聊一下學校事情,流質食物不需咀嚼方便講話,不會待太久,又不至於吃太飽影響晚餐。

於是麥當勞早上提供的奶昔,較濃稠解決慢慢打發開車時間,又多些飽足感,並挪到櫃枱前讓客人不須要排隊,滿足開車通勤族。下午的奶昔較稀,方便學童快速飲用又不影響其晚餐。整個銷售因此提高了7倍。

值得注意的是,麥當勞奶昔的競品不是漢堡王、溫蒂等速食業者的奶昔,而是香蕉、貝果、甜甜圈、巧克力棒等等的替代品。

台灣高鐵

高鐵的快速,解決長途車程耗廢時間的問題。仍有其他工具,能比高鐵更快速完成這樣任務,例如電話、視訊、直播等。外地遊子因通訊方便,大部份時間僅以電話和遠方的家人連繫,這樣的方式,總少了些溫度。以遊子為目標客群,情感維度的情境連結遠方親人,高鐵服務解決遠方真實接觸問題,打動不少在外遊子的心。





行銷公司洞悉(葉明桂著作 "品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力"),高鐵競爭對手既不是台鐵也不是客運,而是通訊工具。於是溫度的接觸主軸,就成為高鐵為遊子解決思鄉的任務。

產業客戶

公司試著銷售;客戶想解決問題,當公司可解決客戶的問題,才能達成交易。公司的商品服務如何能為客戶帶來價值,須深入了解客戶為何需要這樣的商品服務,與其想要完成的任務。先別急著推銷產品,洞悉市場尚未滿足客戶需求的缺口(JTBD),再檢視公司目前產品服務如何完成這些待辦的任務。

通常現有市場產品,可以滿足一部份需求,但其他點未能一起滿足。倘若公司能先洞悉這些JTBD,再提供可完成這些任務商品服務,客戶願意更高的價格,來完成這些任務。

早期電腦在辦公司日漸普及,初始使用印表機需要切換器,使衆多電腦能共用印表機。然當人員要使用時,必須走到切換器切換到自己的電腦,有時其他人員未列印完成就被中斷。後來,利用電腦當伺服器,透過電腦分享印表機,列印雖無須再手動切換,電腦當時價格約一萬多,相當於買了一台一萬多元的印表機分享器,並且需要懂電腦的人設定伺服器連結到印表機。

早期市面仍需要電腦當事務機的伺服器時,服務的公司推出僅需幾千元的伺服器,解決當時需要買一台電腦讓事務機專用,且隨插隨用無須設定(熱插拔)。當時新創公司在歐美各品牌客戶間,原本議價能力相對弱勢,在市調完成,清楚二件待完成事:

1. 減少設定麻煩 中小企業用戶,MIS通常外包或僅有兼任MIS的業餘人員,熱插拔功能降低企業額外設定的成本。
2. 大幅節省購入成本  價差好幾倍,並節省伺服器放置空間。

取代MIS人員設定和電腦,解決終端企業用戶的困擾,因此價格保持相當的優勢。


無論2B或2C的產品服務,最終以將客戶方便完成任務為最終目標。取代原本未滿足的「被聘僱者,原來的被聘僱者即為競爭者,可能和原先認知的競爭者有一段差距,原始的策略擬定及執行因此不見起色。

客戶真正要的是,完全解決他們的困擾。許多產品服務仍有待改善的空間,先洞燭解決者,即可先登獲商機。就產業客戶而言,一般來說,跨國大廠較保守,須要一些時間觀察市場狀況,改變較緩慢。可先和接觸地區性客戶(local king, 即地頭蛇)開始,再擴及更大的客戶。


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