臉書調降粉絲專頁觸及，如何增加品牌曝光

臉書自近年來幾度調整演算法，使得粉絲專頁觸及大幅調降低。美國時間2018年1月11日晚間，臉書創辦人兼執行長祖克伯(Mark Zuckerberg)在其臉書上，宣告更新動態的排序；再次調降粉絲專頁動態排序。

本文分兩個部份探討：
1. 臉書為何一再調整粉絲專頁的排序
2. 如何增加品牌專露出

臉書為何一再調整粉絲專頁的排序

台灣有媒體評論，臉書調降粉絲專頁排序，可能傷害這些專頁背後的組織及臉書本身。該媒體可能忽略臉書的本質 - 社群平台。

社群平台是串連人們的創作、觀點、分享、經驗交流等的平台。初加入臉書時，親友加入數少，幾星期才上來臉書晃一遭。後來親友加入人數越來越多，內容越來越豐富，互動也變多，這樣的社群媒體自然吸引更多人加入，黏著度變高。於是商業或非營利粉絲團紛紛成立，初始時廣告效果極好，也越來越多商家下廣告。當然隨著廣告需求多，廣告費一年比一年高。



曾有段時間親友動態減少，粉絲專頁動態增加，加上廣告曝光，使得商業動態多於親友社群動態下，降低使用者體驗滿意度，亦失去使用者的使用初衷和社群媒體的意義(定位)。使用者體驗，一向在商業上被視為最重要的指標，就如同Google一直以來以最佳使用者體驗為導向，不斷依據使用者經驗及其使用的習慣變動，調整演算法。這也是為何Google能將當年Yahoo這個獨霸天下的巨人，扳下的主要原因之一。

臉書越來越多商業內容和假新聞，使得年輕世代使用率偏低，是臉書的一大危機。年輕世代偏好和朋友互動，Snapchat使用介面有趣，及友善人和人之間快速互動。也因此，Snapchat年輕世代在歐美市場使用較臉書受歡迎，鑑於此，臉書的Instagram模仿Snapchat，使年輕用戶回流，目前看起來相當有效。

Snapchat已將親友和商業分為story及discover，讓使用者可選擇瀏覽自己想要的內容。類似的模式，臉書於去年十月在瓜地馬拉、斯洛代克等其他六國測試，將專頁貼文挪出動態到Explore。這種將親友和商業分開的社交媒體，台灣熟悉的Line早行之有年(Line Today)。因此，近年臉書一再降低粉絲專頁，以增加使用者體驗及其黏著度。然而年輕族群因隱私，漸漸不再使用臉書，臉書應思考，進一步提升使用者隱私，這是題外話。

如何增加品牌露出

同樣道理，品牌專頁應思考使目標客群有最佳體驗，以增加黏著度。當粉絲專頁觸及率一再降低，該如何讓目標客群有較高的觸及，並有最佳體驗？除了搭載其他社群媒體使用外，產生優質的內容，以增加互動；互動包含較長的留言和分享，擴及更多同溫層。

台灣臉書使用者為1,800萬，佔75%的人口，使得臉書為商業觸及兵家必爭之地。除了臉書本身的操作，依觸及客群塔配不同工具媒體。

 1. 接觸潛在客群

專頁若對潛在客群深度了解，可利用臉書專頁共鳴內容自然觸及擴散到同溫客群。但有些專頁可能仍需要藉由臉書廣告，在短時間接觸潛在客群，將初始接觸客群導到專頁/官網。

 2. 留住目標客群

產生客群有興趣的內容，即使專頁自然觸及降低，有趣的內容仍能吸引客群，主動連結回專頁或官網看所產出的內容。這一點在下例得到印證。

去年10月， 臉書在斯洛伐克測試Explore時，斯洛伐克媒體Dennik N記者Filip Struhárik調查及分析其國內60大新聞網站數據，臉書在該國測試Explore後，雖然使得這些網站的臉書專頁觸及只剩原來的1/4，這些官網的流量並無太大變化。雖然先前這些媒體網站的臉書，大量導流到其官網，即時觸及率戲據性的降低，官網流量並未受到衝擊。這意味著，當客群對所追隨的內容關注時，仍會主動搜尋回到內容呈現處觀看。

 因此，持續產生吸引目標客群的內容，是留住目標客群最主要的關鍵。即使所依賴的媒體工具做任何變化，可以減少衝擊。內容可搭配時事，和品牌做結合。利用Google Trends找出熱門議題，和品牌/產品連結，並設計成和客群互動的留言、分享。這樣一來，可自然增加同溫層的露出，二來這些互動客群，會較易在其動態見到專頁的發文。但要注意的是，臉書前陣子調降專頁發文時，提及公開分享及標示(tag)朋友的動態順序。

 3. 使用較高觸及用戶工具

粉絲專頁所扮的角色，各個商家定位不一；導流中繼站、即時內容平台、最終平台、或三者兼具等。廠商可考慮依專頁所扮的角色、屬性及客群年齡層，利用其他社群工具，使用戶願意訂閱，導入專頁或官網/著陸頁(landing page)。在此提供台灣最常使用的社群工具。

 - FB社團    社團目前仍維持原來的動態觸及率，對品牌經營仍是很好的工具，年輕及輕熟族群佔多數。
- FB Messenger訂閱  依年齡層設計廣播內容，短句、圖像等，年輕及輕熟族群佔多數。
- Line@訂閱   建議使用圖像連結到欲導入的網址，使用者年齡層較廣。
- FB/ Instagram story     短影片或質感圖像，可在追隨者介面爭取較好的曝光，但僅有24小時作用，年輕使用族群佔大多數。



廠商對於各種社群平台管理，須考慮自身資源。以做好為優先，再衡量是否有資源經營管理其他平台。再一次強調，能引起共嗚或吸引用戶的內容才能增加黏著性。


在祖克伯親自在個人臉書宣告，降低專頁的動態後，確立臉書將朝此趨勢進行。在競爭加劇的臉書平台，和專頁動態越弱化之下，獨將臉書當成唯一依賴行銷工具的品牌，應思考搭配其他工具做更彈性的行銷，以及規劃如何使品牌成為自媒。