適心行銷

行銷核心概念須自 利他 出發；解決他人的問題。但我們所看到B2B或B2C文案，多半以自己產品或服務為中心，拼命介紹自己產品服務多好。然後呢？ 為何客戶要買單？哈佛商學院教授克雷頓. 克里斯頓生(Clayton Christensen)提出，從思考產品服務幫客戶解決什麼問題 ( Jobs to be done , JTBD)。想像人們「雇用 」 產品服務完成工作，重點在流暢地完成客戶工作。有時客戶不見得清楚自已真正需要，須深入了解才能洞悉真正的想完成的任務，再依需求提供可流暢達成任務的商品服務。當工作完成得順暢，有著很好的體驗，下回客戶仍會再回來「雇用 」 同商品或服務。 source: Strategyn, JTBD步驟 我們調查市場時，常常陷入人口統計作為目標客群區分的迷思，常忽略更深入的原因、真正競爭品等。總是以客戶特徵、產品服務特性、技術、趨勢等為主要行銷主軸。重點在於深入了解客戶包含 功能、情感和社交 維度的使用情境，洞悉產品服務待完成的任務，提供解決問題的產品務服完成所托付。 以 克里斯頓生的奶昔案例 、台灣高鐵和對產業客戶(B2B)的做法舉例。 麥當勞奶昔 為使奶昔銷售增加，麥當勞奶昔消費者資料庫和其內部傑出的行銷人員，根據數據分析、調查消費者喜歡的口味、口感等、競品如漢堡王的奶昔綜合等資料。依市調資料進行調配新的奶昔，但銷售未因此提升。 麥當勞後來找克里斯頓生協助提升他們奶昔的銷售，人員第一天花了18個小時觀察來店的消費者，第二天再訪談購買奶昔的消費者，發現雇用奶昔最主要有兩種人；早上開著車的通勤族，和放學後的家長和學童。任務雖然都是陪伴人們，但情境不一樣，所需要的配方因應兩種情境做了調整。 1. 通勤族 需要小口吃點東西，不會一下子吃光，打發長程又無聊的路途，又可方便開車，到中午前不易餓。這些上班族試過貝果(太乾)、巧克力棒(不方便)、香蕉(一下子吃光光，肚子很快就餓)等等。後來發現奶昔可一小口啜飲、方便開車、又能延緩以往早上10點就餓肚子的時間。 2. 家長和學童 家長接學童放學後需要找個地方，短暫聊一下學校事情，流質食物不需咀嚼方便講話，不會待太久，又不至於吃太飽影響晚餐。 於是麥當勞早上提供的奶昔，較濃稠解決慢慢打發開車時間，又多些飽足感，並挪到櫃枱前讓客人不須要排隊，滿足開車通勤族。下午的奶

臉書自近年來幾度調整演算法，使得粉絲專頁觸及大幅調降低。美國時間2018年1月11日晚間，臉書創辦人兼執行長祖克伯(Mark Zuckerberg)在其臉書上，宣告更新動態的排序；再次調降粉絲專頁動態排序。 本文分兩個部份探討： 1. 臉書為何一再調整粉絲專頁的排序 2. 如何增加品牌專露出 臉書為何一再調整粉絲專頁的排序 台灣有媒體評論，臉書調降粉絲專頁排序，可能傷害這些專頁背後的組織及臉書本身。該媒體可能忽略臉書的本質 - 社群平台。 社群平台是串連人們的創作、觀點、分享、經驗交流等的平台。初加入臉書時，親友加入數少，幾星期才上來臉書晃一遭。後來親友加入人數越來越多， 內容 越來越豐富，互動也變多，這樣的社群媒體自然吸引更多人加入，黏著度變高。於是商業或非營利粉絲團紛紛成立，初始時廣告效果極好，也越來越多商家下廣告。當然隨著廣告需求多，廣告費一年比一年高。 曾有段時間親友動態減少，粉絲專頁動態增加，加上廣告曝光，使得商業動態多於親友社群動態下，降低使用者體驗滿意度，亦失去使用者的使用初衷和社群媒體的意義(定位)。 使用者體驗 ，一向在商業上被視為最重要的指標，就如同Google一直以來以最佳使用者體驗為導向，不斷依據使用者經驗及其使用的習慣變動，調整演算法。這也是為何Google能將當年Yahoo這個獨霸天下的巨人，扳下的主要原因之一。 臉書越來越多商業內容和假新聞，使得年輕世代使用率偏低，是臉書的一大危機。年輕世代偏好和朋友互動，Snapchat使用介面有趣，及友善人和人之間快速互動。也因此，Snapchat年輕世代在歐美市場使用較臉書受歡迎，鑑於此，臉書的Instagram模仿Snapchat，使年輕用戶回流，目前看起來相當有效。 Snapchat已將親友和商業分為story及discover，讓使用者可選擇瀏覽自己想要的內容。類似的模式，臉書於去年十月在瓜地馬拉、斯洛代克等其他六國測試，將專頁貼文挪出動態到Explore。這種將親友和商業分開的社交媒體，台灣熟悉的Line早行之有年(Line Today)。因此，近年臉書一再降低粉絲專頁，以增加使用者體驗及其黏著度。然而年輕族群因隱私，漸漸不再使用臉書，臉書應思考，進一步提升使用者隱私，這是題外話。 如何增加品牌露出 同樣道理，品牌專頁應思考使目標客群

多數購買物品或服務，是否屬於理性消費。先從需求切入，需要(need)和想要(want)的差異在於，需要偏向理性需求，想要偏向情感需求。 多數的消費屬於情感刺激購物；換言之，多為想要的激發。檢視自己和其他人的購買行為，除基本需要外，大部份的採買商品或服務，以滿足自我的主觀需求為主。例如，社會變遷及科技進步，人手一支手機，而手機基本需求自行動通話，轉成想要更多功能拍照、行動上網、記事、支付等功能，智慧型手機均有這些基本功能。衆多手機中，獨鍾特定品牌。因為想要的需求，創造經濟活動。 產品行銷與品牌行銷 產品行銷和品牌行銷，具不同面向操作。一般來說，產品行銷著重於產品功能，迎合理性訴求；而品牌行銷具焦於品牌價值，訴諸情感共鳴。兩者相比，產品行銷像是追求者，告訴被追求者它的好，有時不論這位被追求者喜不喜歡它。品牌行銷好比潛移默化讓對方感受自己的好，接收價值者反回來告訴對方知道它的好。 觀察每天接觸的廣告，多為產品面向的行銷。一般來說產品行銷和顧客關係的建立，在於短暫、快速和取代性高的短期銷售為目的。品牌行銷須長期經營，並保持一致的調性，深入消費者意識中。顧客對品牌具有忠誠度，當需要商品時，即想到特定品牌，如蘋果迷。 以提神飲料為例。"蠻牛"以產品為主軸，廣告常強調，疲勞者使用產品後的效果。消費大衆在疲勞時，印象自然想起全部已知的提神飲料，再做消費決策。 "紅牛(Red Bull)"以品牌為主軸，廣告傳遞品牌價值，常以年輕人及極限運動為內容。官網主要內容是運動及國際賽事，並贊助許多賽事，要稍微找一下才看得到產品。紅牛和蠻牛價格相較，紅牛售價高，全球市佔率第一。 蠻牛廣告強調產品 紅牛(Red Bull)以年輕人及極限運動為內容 品牌定位 品牌行銷，自價值核心出發、定位、最後找出目標顧客，且這群目標顧客和品牌價值產生共鳴，再由這些顧客擴散至同溫層。 品牌的價值和產品功能不一定在同一直線上。像可口可樂(Coke Cola)販賣可樂，並非將品可口可樂定位在飲料價值功能，而是販賣 歡樂 。所當節慶歡聚時，即聯想到可口可樂。所以當可口可樂在傳遞品牌價值，不會告訴我們它的飲料有多棒、喝了會如何。它傳達在每個歡樂場合，都由可口可樂陪伴。目標消費群定位在年輕人，再由年輕人推向同溫層。